Compartido por Pablo Corona
Como Asesor Capacitador en Ventas y Marketing te invito a
que leas el resumen de este libro, escrito por su Autor: Allan Dib
Este libro está dividido en 3 fases: 1. antes, 2. durante y 3. Después.
Fase del antes:
Aquí tratas con posibles clientes, es decir, son personas
que no saben que existes.
¿Qué se hace en esta fase?: Identificar el mercado objetivo,
crear un mensaje llamativo y entregar el mensaje. El objetivo principal es
conseguir que tu posible cliente te conozca y responda a tu mensaje.
Capítulo 1. Elegir el mercado objetivo.
Centrándote en un mercado objetivo podrás optimizar el
tiempo, dinero y energía invertidos.
Nicho: el la porción de una subcategoría firmemente
definida. Enfocarte en un nicho te permite convertirte en un pez grande en un
estanque pequeño. Permite dominar una categoría.
Si tienes un producto o servicio diferente cada uno debe ser
para un nicho de mercado diferente. El nicho hace que el precio sea
irrelevante. A un especialista no se le busca por precio.
Definiendo tu mercado objetivo, sorprendiendo y dando buenos
resultados, te conviertes en especialista.
¿Cómo identificar a
tu cliente ideal?
Puedes usar el índice PVR (por sus siglas en inglés)
Realización Personal, Valor al mercado y Rentabilidad.
Realización personal (P): ¿Cuánto te gusta tratar con este
tipo de cliente?
Valor para el mercado (V): ¿Cuánto valoran tu trabajo este
segmento de mercado? y ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
Rentabilidad (R): ¿Qué tan rentable es este segmento?
A cada uno dale una puntuación de 1 al 10 y suma cada
aspecto.
Una vez elegido el segmento, ahí es donde concentrarás todos
los esfuerzos de marketing.
Ahora, describe lo más detallado posible a tu cliente, ve más allá de la edad, género y ocupación. Responde a lo siguiente: ¿Qué le preocupa?, ¿Qué lo motiva?, ¿Qué hobbies tiene? ¿Qué le gusta leer?
Crea un avatar, conviértete en tu cliente temporalmente y
explora cada detalle de su día.
Capítulo 2 Creando tu mensaje
Para hacer marketing con un propósito necesitamos observar 2
elementos:
¿Cuál es el propósito del anuncio?
¿En qué se centra tu anuncio?
1 anuncio = 1 objetivo
No centres el mensaje en tu empresa, céntralo en las
necesidades, pensamientos y emociones del mercado objetivo.
Desarrollar una propuesta de venta única
¿Por qué debería
comprarte a ti en vez de a tu competencia?
Las personas se equivocan cuando crean su Propuesta de Venta
Única (PVU) porque dicen que la calidad o el buen servicio es su PVU. Hay 2
cosas equivocadas en esto:
Calidad y buen servicio son partes del producto (no es
único) es algo que ya se espera por default.
Las personas descubren calidad y buen servicio solo después
de haber comprado.
Una buena PVU está diseñada para atraer a clientes antes de
que compren, así los clientes verán claramente la diferencia cuando compren con
la competencia. De lo contrario, terminan comparando por precio y siempre hay
alguien que vende más barato que tú.
Para desarrollar una PVU responde las siguientes preguntas:
¿Por qué deben comprar?
¿Por qué deben comprarme a mí?
Las respuestas a estas preguntas deben ser claras, concisas
y cuantificables.
La originalidad no debe estar en el producto en sí, puede estar en la forma de envasado, entrega o en la forma en que se vende.
Meterte en la mente del posible cliente
El cliente compra el resultado de lo que estás vendiendo.
Descubre qué resultado es el que quieren obtener y basa en eso tu PVU.
No confundas a tus clientes con mensajes complejos, cuando
los confundes los pierdes.
El precio más bajo:
¿No puede ser un precio más bajo la PVU? Sí, siempre y
cuando realmente sea el más bajo de todo el mercado, incluyendo Wall Mart. Por
lo tanto, una PVU basada en precio no es recomendable.
Crea tu Elevador Pitch (discurso de ascensor)
Es un resumen conciso y bien ensayado de tu negocio y su
propuesta de valor, que se puede entregar en el tiempo que dura un viaje en
ascensor, de 30 a 90 segundos.
El mal marketing está centrado en el producto y en el
negocio. El buen marketing siempre se centra en el cliente y en el problema /
solución. El mensaje debe incluir el problema, la solución y las pruebas.
Fórmula:
¿Conoces (el problema)? Bueno, lo que hacemos es (la
solución). De hecho (la prueba)
Crear tu oferta
Aquí es donde muchas personas ofrecen algo aburrido,
descontando precios o copiando a la competencia. Recuerda, si no le das a tu
mercado objetivo una razón buena y diferente tomarán la decisión solo por el
precio.
Estas son algunas preguntas que te ayudarán a crear tu oferta:
¿Qué está realmente comprando mi mercado objetivo?
¿Cuál es el beneficio más grande para empezar la oferta?
¿Cuáles son las mejores palabras y frases que llamarán y
mantendrán la atención?
¿Qué objeciones tienen mis posibles clientes y cómo las
puedo solucionar?
¿Qué oferta descabellada puedo hacer?
¿Hay alguna historia intrigante que pueda contar?
La oferta es una de las partes más importantes de tu campaña
de marketing.
¿Qué quiere mi mercado objetivo?: Haz encuestas y pregúntales
directamente y complementa esto con observación. Mira los productos y
categorías más buscados en Amazon. Analiza palabras clave en el Keyword planner
de Google. Busca temas populares en redes sociales.
Crea una oferta irresistible: elementos esenciales.
Valor: ¿Cuál es la cosa más valiosa que puedes hacer por tu
cliente?
Lenguaje: Investiga y aprende el lenguaje usado dentro de
este mercado.
Razón: cuando tienes una oferta genial, tienes que
justificar por qué lo estás haciendo.
Añade valor: añadir muchos regalos hace que tu oferta sea
mucho mejor.
Ofertas adicionales: puedes añadir un producto o servicio
complementario.
Plan de pago: esencial para cosas de alta calidad.
Garantía: que elimine por completo el riesgo de hacer
negocios contigo.
Escasez: las personas responden más al miedo de perder que a
la de ganar. Debes tener una buena razón de porqué de la escasez.
Enfócate en el dolor del cliente y alívialo. Soluciona su
problema, así el precio será irrelevante. Las personas están dispuestas a pagar
por la cura en lugar de la prevención.
Textos
Recuerda que las personas les compran a personas. Tienes que
escribir tus redacciones de venta como si estuvieras hablando con una persona. Ser
tú mismo y demostrar tu personalidad te ayudará a destacar entre el mar de
monotonía y similitud.
Elementos de buen contenido
Recuerda, las personas compran con las emociones y
justifican luego con lógica. Los 5 motivadores del comportamiento humano,
especialmente el de compra son: 1 miedo, 2 amor, 3 avaricia, 4 culpa y 5
orgullo.
Tu contenido debe provocar al menos una de estas emociones.
Los títulos son los elementos más importantes. El título es básicamente el
anuncio del anuncio.
Parte del trabajo del buen contenido es decirles a los
posibles clientes para quien NO es tu producto o servicio. Esto filtra a las
personas que no son parte de tu mercado, lo hace más creíble cuando dices para
quien es la oferta. Da la sensación de ser más exclusivo.
Cómo nombrar tu producto o negocio
Si tienes que explicar el nombre después de decirlo es un
fracaso. Hazlo sencillo. Si haces algo abstracto (como Nike o Apple) tendrás
que invertir en explicar lo que haces. El nombre puede trabajar a tu favor o en
tu contra y es caro o difícil cambiarlo luego.
Capítulo 3 Llegar a los clientes con medios publicitarios
Llegar a los clientes con medios publicitarios: Los medios
publicitarios son, sin duda, el componente más caro de tu marketing. Contrata
expertos que se especialicen en el tipo de medios que decidas usar para tu
campaña.
¿Cómo mides el éxito de tu campaña de marketing?
Haz esta pregunta: ¿la campaña de marketing te devolvió más
dinero de lo que te costó? En otras palabras, ¿Cuál era el ROI de tu campaña de
marketing?
El ROI varía basado en el costo de adquisición de cliente y
cuánto beneficio consigue la campaña de marketing.
Una campaña que parecía un fracaso puede, de hecho,
convertirse en un éxito si tenemos en cuenta el valor de vida del cliente.
El valor de vida y el coste de adquisición de cliente son
los 2 números clave que necesitas para medir la efectividad del marketing. Una
campaña exitosa de marketing tiene que tener 3 elementos vitales:
Mercado
Mensaje
Medios
Necesitas mandar el mensaje adecuado al mercado adecuado a
través de los medios adecuados.
E-mail marketing
Crear una base de datos de suscriptores de email es una
parte clave en tu estrategia de marketing online.
Aquí hay algunas reglas para valorar cuando usas el email:
No hagas spam
Sé humano
Usa un sistema de marketing de email comercial
Envía con regularidad
Darles valor
Automatizar
Retos del email marketing
Conseguir que se envíe tu mail
Conseguir que abran tu mail
Conseguir que lo lean
Cómo tener un presupuesto de marketing ilimitado
Cuando gastas dinero en marketing una de estas tres cosas suceden:
Tu marketing fracasa
No sabes si tu marketing tuvo éxito porque no mediste los
resultados
Tu marketing es un éxito
Procedimientos:
Si tu marketing fracasa: para y cambia lo que haces.
Si no mides: comienza a hacerlo
Si tiene éxito: continúa con tu estrategia.
Asigna un presupuesto de marketing para pruebas. En esta
fase te aconsejo que tus fracasos sean muchos pero baratos hasta que des con el
plan ganador.
Prueba tu título, tu oferta, otras variables. Luego quita
los que fracasan y optimiza los que ganan. Una vez que tengas al ganador
aumenta tus gastos de marketing.
El número más peligroso
El número 1 es el más peligroso para tu negocio. Hace una
empresa frágil. ¿Tu negocio tiene sólo una fuente de prospectos? ¿Un buen
cliente? ¿Depende solo de un tipo de medio? ¿Ofrece sólo un tipo de producto?
Lo primero es identificar cualquier caso en el que el número 1 te puede causar daño.
Ejemplos:
¿Y si te deja tu mejor cliente?
¿Y si hay un cambio en la ley gubernamental y el producto
que ofreces acaba prohibido y desaparece?
¿Y si tu estrategia principal de publicidad deja de
funcionar?
¿Y si tu proveedor sube sus precios, tiene escasez de
producto o cierra su negocio?
Todos estos casos pueden ocurrir. Si dependes de solo una
cosa, te dejas en una situación delicada. Identifica los puntos y elimínalos.
Se propone tener al menos 5 fuentes de nuevos prospectos y clientes diferentes.
Con la publicidad pagada es más fácil tener una fuente de prospectos fiable y
constante. El marketing pagado te obliga a concentrarte en tu ROI.
Tienes que encontrar la forma de convertir 1 dólar de
publicidad en 1 dólar o más de beneficio.
PARTE 2 LA FASE DE DURANTE
En esta fase tratas con los prospectos. Aquí capturarás a
esos prospectos en una base de datos, cuidarás de ellos con información valiosa
regular y los convertirás en clientes. El objetivo es conseguir que a tus
prospectos les guste lo que ofreces lo suficiente como para comprarlo por
primera vez.
Capítulo 4 Capturando prospectos
La mayoría de las empresas son cazadoras:
Hacen llamadas no solicitadas para conseguir clientes.
Gastan mucho tiempo molestando a gente que no está
interesada.
El propósito de la publicidad de una empresa que cultiva es
encontrar a personas que estén interesadas en lo que haces y no intentar
venderle tu producto inmediatamente.
Cuando los prospectos interesados responden, les pones en tu
base de datos de seguimiento para que puedas crear valor, posicionarte como un
experto y crear una relación con ellos basada en confianza.
No debes tratar de venderles de inmediato porque la mayoría
no está lista para tomar una decisión. Si no los pones en una base de datos los
perderás, puede que estén listos dentro de uno o seis meses y si no están en
una base de datos, las posibilidades de que se acuerden de tu anuncio en 6
meses son muy bajas.
Evita la tentación de vender algo con tu anuncio. Aquí se deben cribar las personas sin interés ni motivación.
Es importante considerar que sólo un 3% del mercado objetivo
está listo para comprar inmediatamente, 7% está abierto a comprar, 30% está
interesado, pero no ahora, 30% no está interesado y 30% no pediría tu producto
aunque fuera gratis.
Si intentaras vender directamente de tu anuncio, te estarías
concentrando solo en el 3% que está listo para comprar. Si creas un anuncio
para prospectos, incrementas tu mercado a un 40% captando el 3% de los que
están listos para comprar, el 7% que está abierto para comprar y el 30% que
está interesado pero no ahora mismo.
Una campaña puede ofrecer un informe o vídeo gratuito que
promete educar a tus posibles clientes sobre las cosas que necesitan saber. Una
vez que tu posible cliente recibe esta información de valor, le has dado todas
las promesas detalladas en tu anuncio.
Es necesario crear un sistema, una estructura que convierta un prospecto en un cliente fiel. Ese sistema debe ser planeado de principio a fin.
En el centro de este sistema o infraestructura está tu base
de datos de clientes y posibles clientes, pero para poder gestionarlo necesitas
un sistema de CRM (Customer Relationship Management). Es el sistema nervioso de
tu marketing.
Capítulo 5 Cuidando los prospectos
El secreto detrás del mejor vendedor del mundo
Joe Girard está en el Record Guinness como el “mejor
vendedor del mundo”. Vendía autos normales a personas normales. Joe Girard
vendió más autos él solo que el 95% de todos los concesionarios de América del
Norte. Una de las cosas más destacadas que hizo fue mantener contacto con sus
clientes constantemente.
Mandaba tarjetas personalizadas cada mes a su lista de
clientes. Hacía esto mes tras mes sabiendo que algún día necesitarían un auto
nuevo, y cuando eso ocurriera ¿en quién crees que iban a pensar?
Hacer marketing como un agricultor
El 50% de los vendedores abandonan después del primer
contacto a un prospecto, de los que superan ese 50%, el 65% después de 2 veces
y el 79.8% después de 3 veces.
Imagina que un agricultor planta semillas y luego se niega a
echarles agua. ¿Tendría una buena cosecha? Claro que no.
En el marketing, el dinero está en el seguimiento.
Inmediatamente después de capturar a un prospecto, tiene que
entrar a tu sistema, donde les contactarás múltiples veces. Contactar significa
crear una relación, les das valor antes de que compren nada, creas confianza y
demuestras autoridad en tu industria.
Para ser un agricultor del marketing sigue este proceso de 3 pasos:
Hacer publicidad con la intención de buscar a personas
interesadas en ti. Haz esto ofreciendo información relevante y gratuita.
Añádelos a tu base de
datos.
Cuida de ellos continuamente y dales valor. Asegúrate de
ofrecerles algo de información valiosa con una oferta especial.
Crear tu
infraestructura de marketing
La infraestructura de marketing estará compuesta de
recursos, por ejemplo
Sitio web para
capturar prospectos.
Boletín informativo
Blog
Informes gratuitos
Redes sociales
Podcast
Todos tienen un propósito. Puede resultar costoso un sistema
así, pero la mayoría del costo está al principio. En tus primeras interacciones
con posibles clientes tienes la oportunidad de crear una de estas tres
impresiones:
Lo de siempre
Aburrido
Increíblemente
alucinante
Tu trabajo es buscar ser la opción 3: diseñar un paquete de
shock y asombro, el cual tiene que hacer 3 cosas:
Dar valor inesperado
y alucinante
Posicionarte como un experto y alguien de confianza en tu
sector.
Mover a tu posible cliente más cerca de la compra.
Hacer muchas ofertas te ayuda a tener un buen sentido de lo
que funciona y de lo que no.
Ofertas llamativas y frecuentes = Crecimiento rápido
Créalo, hazlo real y repítelo
En los negocios, juntar diferentes talentos para un mismo
objetivo es exactamente la estructura que da un resultado exitoso. Hacen falta
diferentes perfiles para hacer funcionar un negocio. Aquí hay 3 principales:
El emprendedor:
la persona con ideas y visionaria. Ven un problema o hueco en el mercado y
están dispuestas a arriesgar para solucionar ese problema y ganar un beneficio.
El especialista:
la persona que implementa la visión del emprendedor.
El gerente: se
asegura de que las cosas se hagan y de que la visión esté en funcionamiento.
Hacen falta los tres perfiles para que un negocio funcione,
pero es extremadamente raro que una persona pueda hacer las tres funciones.
Muchos dueños de pequeñas empresas intentan hacer demasiado
y al final, algunas cosas se dejan de hacer. La falta de un gerente es
normalmente la razón por lo que una infraestructura de marketing no se hace
bien. La falta de una estructura de marketing funcional hará daño o matará tu
negocio.
Puedes crear un calendario de marketing para marcar las
actividades que tienen que ocurrir cada día, semana, mes y año.
Una vez que tengas claro lo que necesitas hacer y cuando, la
única pregunta que queda es quién va a ser el responsable de hacer cada
actividad. Si es necesario tendrás que delegar.
Capítulo 6. Conversión de ventas
Cuando tus posibles clientes llegan a este punto tiene que
estar mentalizados, motivados e interesados en comprar.
Vender se hace mucho más fácil y placentero, cuando te dan
la bienvenida alegremente y cuando el posible cliente está realmente interesado
en lo que ofreces. Muchas empresas intentan vender sin antes crear confianza.
En vez de intentar vender directamente la primera cosa que
tienes que hacer es ofrecer algo de interés a tus clientes, que les oriente
sobre el problema que tienen. Un informe gratuito, una entrevista de audio,
webinar, etc.
Con atrasar la venta consigues dos cosas: primero, demuestra
que estás dispuesto a dar antes que recibir, que rompe algo de la resistencia
de venta y segundo, te presenta como un educador y experto en tu sector.
Da consejo a tus posibles clientes sobre los beneficios de tu producto o servicio. Un emprendedor deberá ver su empresa con los ojos de un posible cliente escéptico, deberán revertir todos los riesgos percibidos para que el camino a una venta sea más fácil.
Tus clientes ya tienen sus propios miedos, cuando puedes
nombrar estos miedos y garantizar eliminarlos en tu marketing, tienes una
enorme ventaja sobre tu competencia.
Estrategia de precio
El precio es el epicentro del posicionamiento de tu
producto. Si no estás pensando en el marketing o en las implicaciones
psicológicas de tu producto puede que estés dejando de ganar grandes cantidades
de dinero.
Número de opciones: Ofrecer demasiado puede evitar ventas.
La psicología detrás de este descubrimiento es que las personas se ven
acorraladas ante muchas opciones. El miedo a tomar una decisión no óptima evita
que tomen una decisión.
Una estrategia de precios que funciona muy bien es ofrecer
una variación de producto o servicio “estándar” o “exclusivos”. La versión
exclusiva tendrá un precio un 50% por encima del estándar pero ofrece el doble
del valor o más que la versión estándar. Cuando usas esta estrategia es
importante asegurar que realmente estas ofreciendo un valor exclusivo.
Inversión con riesgo ilimitado: La mayoría de las personas
son muy reacias al riesgo. Temen ser atacados por cobros inesperados. Una
estrategia excelente para eliminar los riesgos es ofrecer una variante
“ilimitada” de tu producto o servicio a un precio fijo. Muchos dueños de
empresas temen que una opción ilimitada les arruinará, esto se puede remediar
en sus términos y condiciones que permitirían un uso justo y evitaría o
limitaría el mal aprovechamiento de ellos.
El objeto de gama súper alta: Estos objetos pueden suponer
un porcentaje muy alto de tu beneficio neto, aunque solo vendas algunos de
ellos. Por último, un buen beneficio de un objeto de gama súper alta es que
hace que las otras variaciones de tu producto parezcan más asequibles por
comparación.
Resiste el deseo de hacer descuentos
Cuando el mercado en el que trabajas es altamente
competitivo hay un gran deseo de hacer descuentos en tus precios.
Se tiene que usar esta estrategia con mucha precaución
debido a la presión que pone a tus márgenes y a tu posicionamiento en el
mercado.
Una mejor opción que descontar sería incrementar el valor
que ofreces. Añadir algún. Bono aumentar cantidades o añadir servicios
secundarios puede ser. De gran valor para tu cliente y te cuesta muy poco
dinero hacerlo.
Invítalos a probar antes de comprar.
Como dueño deberías de dejar claro a todos tus empleados que
las ventas son la vida del negocio y que todos venden.
Cada empleado en algún momento tendrá la oportunidad de
influenciar en una venta de forma positiva o negativa. Una de las mejores
formas para que entiendan esto es tener un programa de incentivos, sea cual sea
la posición de la persona que hizo la venta.
Probar antes de comprar es una de las maneras más poderosas
de ganar en tu negocio.
Es muy improbable que un buen cliente devuelva un buen
producto que se ajusta a sus necesidades. Tienes que ofrecer a tus clientes su
método de pago preferido, no el tuyo, es más, no castigues a tus clientes por
usar su método de pago preferido añadiendo un costo extra.
PARTE 3 LA FASE DEL DESPUÉS
En esta fase convertirás a tus clientes en seguidores
fieles, dándoles una experiencia de primera clase. Luego buscarás maneras de
trabajar más con ellos e incrementar su valor de vida.
Capítulo 7 Dar una experiencia de primera clase
Crear tu tribu de seguidores fieles
Una tribu es un grupo de personas conectados entre ellos,
conectados a un líder y conectados a una idea. En tu negocio, un miembro de tu
tribu es un cliente especial.
Aquí hay algunas de las cualidades de estas empresas
extraordinarias que se convierten en líderes de tribus:
Se centran continuamente en asombrar a sus clientes, lo que
los convierte en seguidores fieles.
Crean y adoptan relaciones de por vida.
Hace que sea fácil y divertido tratar con ellos.
Crean un sentido de teatro alrededor de sus productos y
servicios.
Tienen sistemas para dar una experiencia genial de forma
fiable y consistente.
Véndeles lo que quieran pero dales lo que necesitan
Lo primero para crear una buena oferta es descubrir
exactamente lo que quiere tu mercado. Necesitas comprender tanto lo que quieren
y necesitan. Nuestro objetivo es que nuestros clientes obtengan resultados.
Para conseguir que pasen a la acción y hagan lo que tienen
que hacer para conseguir resultados, puede significar que lo tienes que
presentar de manera diferente. Puede que tengas que dividir el proceso en
trozos pequeños para que no parezca tan abrumador. Ayudar a tus clientes
durante el proceso a conseguir resultados es un beneficio para ti y para ellos.
La innovación va más allá del producto que vendes. La
innovación se puede aplicar a elementos relacionados con cualquier parte de la
experiencia.
Puedes usar la tecnología
El propósito de cualquier tecnología en tu negocio es para
eliminar la fricción. Queremos el camino más rápido y sencillo hacia la venta,
mientras que incrementamos la satisfacción del cliente.
¿Cómo puedes usar la tecnología para reducir la fricción
entre tú y tus clientes? ¿Qué tareas puedes optimizar y hacer más fáciles? Y
más importante, ¿Cómo puedes asegurar que la tecnología no está dificultando tu
relación con los clientes?
Ser la voz de valor para tu tribu
Tienes que ser un líder en tu industria, alguien a quien se
busca para su opinión y comentarios. Consigues esto convirtiéndote en un
creador de contenido.
Ser la voz de valor en un trabajo duro y lleva tiempo, pero
el tiempo invertido te dará sus frutos. ¿Qué puedes hacer para empezar a ser
una voz valiosa en tu mercado? ¿Puedes empezar un blog? ¿Videos regulares en
YouTube?. Cualquiera de estas cosas puede ser el comienzo para convertirte en
una voz de valor en tu mercado.
Cuéntale a tu público todo el esfuerzo que supone entregar
tu producto o servicio. En tu contenido de venta e incluso en el envase, dales
detalles de cómo preparaste o creaste concienzudamente tu producto o servicio.
No dejes que tus aptitudes y esfuerzo pasen desapercibidos.
Los productos crean dinero, los sistemas crean fortunas
Los sistemas de negocios más valiosos son aquellos que son
replicables. Hay cuatro tipos principales de sistemas de negocios que tienes
que crear, sea cual sea tu negocio.
Sistema de marketing: genera un flujo continuo de prospectos
a tu negocio.
Sistema de ventas: cuidar de los prospectos, seguimiento y
conversión.
Sistema de ejecución: lo que haces a cambio del dinero de tu
cliente.
Sistema de administración: cuentas, recepción, recursos
humanos, etc. Soporte de todas las funciones de la empresa.
El problema es que los clientes no descubren lo bueno que es
tu producto o servicio hasta después de haberlo comprado. Y si tus sistemas de
marketing y ventas no están funcionando, nunca comprarán ni descubrirán lo
bueno que eres. Es un círculo vicioso.
Los sistemas de negocio empiezan con procedimientos y
procesos documentados que permiten que tu negocio funcione sin ti.
En conjunto, se refiere a estos materiales como “manual de
operaciones” y su propósito es recoger conocimientos colectivos de la empresa.
Hay muchos beneficios de implementar sistemas en tu negocio:
Crea un activo valioso: un sistema que puede continuar
funcionando sin ti.
Ventaja y adaptabilidad: Puedes replicar tu negocio en otras
zonas geográficas.
Consistencia: en la experiencia que ofreces.
Costes de trabajo más bajos: tus empleados o tú no tienen
que perder tiempo ni esfuerzo.
Tenemos que empezar a mirar cada uno de los roles en un
negocio. Y cuando digo rol, no digo persona. La misma persona puede ser tanto
recepcionista como contable. Una vez que hayas identificado los diferentes
roles en tu negocio, puedes empezar a definir las taresa de que se ocupa cada
rol. Luego, tenemos que documentar exactamente cómo se tiene que completar cada
tarea.
Documentar los sistemas de negocio es la única forma fácil
de adaptar tu negocio y dejar que funcione sin ti.
Más importante, esto asegura que tus clientes tengan una
experiencia consistente.
Capítulo 8 Incrementar el valor de vida del cliente
Incrementar los ingresos y, más importante, el beneficio de
clientes existentes y pasados es mucho más fácil que conseguir clientes nuevos.
El beneficio real está en averiguar cómo vender más a estos
clientes e incrementar su valor de vida. Vamos a ver 5 formas de hacer esto.
Subir precios
Aunque hay que gestionarlo con una buena estrategia, verás
que los clientes son menos sensibles al precio de lo que imaginabas. Si te
posicionas correctamente y das una experiencia de cliente excepcional tus
clientes aceptarán la subida de precios sin problema.
Explica los beneficios que ya han recibido de tus ofertas y cómo se van a beneficiar de tus innovaciones futuras.
Un cliente que se
gana con el precio, se pierde con el precio.
Ventas adicionales
Las ventas adicionales es el adjunto de otros productos al
producto o servicio principal que está a la venta. Cuando posibles clientes
compran primero el objeto “caro”, los objetos adjuntos sugeridos parecen mucho
más baratos.
Una buena forma de enfocar una venta adicional es decirles:
“la mayoría de los clientes que se llevaron X, también se llevaron Y”
Ascensión
Es el proceso de trasladar a clientes existentes tus
productos o servicios de más precio y, esperemos, de más margen de beneficio.
Por lo menos, tienes que tener una opción “estándar” y “Premium”
para cada categoría.
Frecuencia
Incrementar la frecuencia de compra por medio de:
Recordatorios: mándalos por correo, mensaje, etc. Deben ser
regulares, los puedes automatizar.
Dales una razón para volver: un cupón que es válido hasta el
día siguiente de una compra, por ejemplo.
Ayúdales a comprar continuamente con suscripciones: Algunos
productos o servicios tienen un modelo de negocio a base de suscripción. Tienes
que pensar fuera de la caja. El efecto secundario de esto es que el radar de
comprar por precio del cliente se suele apagar cuando compran por suscripción.
Reactivación
Los clientes pasados confiaron en ti lo suficiente para
cruzar la línea de posible cliente a cliente. Puede que hayan dejado de comprar
por muchas razones, incluyendo una experiencia mala, mejores precios en otro
sitio, mudarse o simplemente porque no les diste una razón para volver.
Empieza por mirar en tu base de datos y sacar los nombre de
clientes pasados que no han comprado últimamente.
Crea una oferta buena para atraerles hacia tu negocio de nuevo.
Contacta con estos clientes pasados y pregúntales por qué no
han vuelto.
Si se reactivan y empiezan a comprar de nuevo, haz un
seguimiento para hacer que se sientan especiales.
Los números nos cuentan todo
Necesitas saber y mejorar continuamente tus números.
Prospectos: Calcular la cantidad de nuevos prospectos que
llegan a tu negocio.
Tasa de conversión: calcular el porcentaje de los prospectos
que has convertido a clientes.
Valor medio de transacción: conocer la cantidad media que
tus clientes se gastan contigo.
Punto de equilibrio: identificar la cantidad de dinero que
necesitas para mantener tus puertas abiertas.
Se podrán hacer más optimizaciones, como incrementar los
márgenes brutos a través de incrementos en el precio o mejores compras con otro
proveedor.
Lo más importante es que con medir, gestionar y mejorar las
cifras claves de tu marketing, aunque sea por una cantidad pequeña, puede tener
un impacto grande en el resultado final.
Tu empresa debería tener un elemento de suscripción o recurrente.
Aquí tienes algunas métricas claves que necesitas para medir
y gestionar un modelo de negocio recurrente o de suscripción:
Ingresos mensuales recurrentes.
Tasa de cancelación
Valor de vida del cliente
Vigilar constantemente tus cifras claves es una de las
mejores maneras de gestionar tu negocio y hacer que las cosas vayan en la
dirección correcta. Evita sorpresas desagradables en tus informes financieros
trimestrales o anuales.
Medir, gestionar y mejorar tus números de forma diaria,
semanal o mensual es clave para conseguir crecimiento en tu empresa.
Ingresos contaminados y el dólar desequilibrado
El tipo de ingreso equivocado es igual de letal para el
crecimiento de una empresa.
Si aceptas clientes tóxicos, creerás ingresos contaminados, que enfermarán a tu negocio.
Generalmente tu base de clientes se puede dividir en cuatro categorías:
La tribu: este conjunto de seguidores fieles, apoyan, fomentan y promocionan tu negocio y conspiran activamente para tu éxito. Estos son los ingresos sanos que hacen crecer tu negocio.
Los canceladores:
son clientes que no se pueden permitir tu negocio o por dinero o tiempo.
Los vampiros: consumen una cantidad
enormemente desproporcionada de recursos comparado con los demás clientes. No
suelen estar contentos de trabajar con el equipo que tienes. Siempre necesitan
hablar con el director.
El leopardo de nieve:
este puede ser tu mayor cliente, uno que es responsable de una enorme parte de
tus ingresos y quien te paga mucho dinero. Muy pocos y casi imposible de
replicar. Suelen ser una mala inversión porque son tan pocos que, por lo tanto,
no representan una buena estrategia de crecimiento.
Otra forma más formal de categorizar a tus clientes es usar
Net Promotor Score (NpS). En terminología NpS, los clientes son promotores,
detractores o pasivos. El NpS puede ser tan bajo como -100 (todos son
detractores) o tan alto como +100 (todos son promotores). Una NpS que es
positiva (o sea, más alto que 0) es buena, y una NpS de +50 es considerado
excelente. El Net Promotor Score se calcula basándose en las respuestas de una
sola pregunta, “¿Con qué probabilidad recomendarías nuestro negocio/producto/servicio
a un amigo o compañero? La puntuación de esta pregunta se suele basar en un
balance del 1 al 10. A los que responden con un 9 o 10, se les pone el título
de “promotor”. Los que responden con una puntuación del 0 al 6 son
“detractores”. Los que responden con un 7 u 8 son “pasivos”.
Es importante que no trates a todos los clientes o ingresos por igual.
Despedir a clientes problemáticos
Deja que aclare algo. No estoy hablando de clientes que
tienen razones legítimas para quejarse. Los clientes que tienen quejas de
verdad son activos inteligentes valiosos. Suele ser este tipo de cliente quien
ayuda a destapar debilidades de tu negocio.
Arreglar quejas legítimas de clientes puede fortalecer tu
relación con ellos y hacer que tu negocio sea más robusto. Se sienten
validados, respetados y que les toma en serio.
Vamos a definir clientes problemáticos.
Siempre se están quejando, están insatisfechos y sienten que
todo el mundo se aprovecha de ellos. Podrías darles tus productos y servicios
gratis y buscará algo de qué quejarse.
Si haces un informe de beneficios y pérdidas de estos
clientes problemáticos, verás que ganarás muy poco beneficio, o incluso nada de
beneficio con ellos.
Otra razón importante por el que tienes que despedir a
clientes de poco valor es porque, aparte de agotar todos tus recursos
financieros, provocan que pierdas oportunidades de verdad.
Dedica un tiempo periódico para revisar qué clientes están
causando el mayor daño a tu empresa.
Capítulo 9 Orquestar y estimular referidos
Hacer que lleguen referidos requiere algo muy activo de tu
parte. Aun así, muchos dueños de empresas ven a los referidos como algo que
está fuera de su poder y algo que simplemente esperan que pase.
Suponiendo que haces todo bien, puedes tardar años, incluso
décadas, para crear una empresa exitosa con sólo el boca a boca.
Depender solo del boca a boca pone en el destino de tu
empresa en manos de otros esperando que les gustes y que se acuerden de ti lo
suficiente como para mandarte nuevos clientes de forma regular.
Pide y recibirás
Una de las mejores maneras de conseguir referidos es
pedirlos a tus clientes a quienes has dado un buen servicio. Y mientras que no
todos te van a recomendar, muchos sí lo harán, y eso es mucho mejor que esperar
pasivamente.
Conquistar el efecto espectador
Pedir referidos es una cosa, pero la manera en que lo pides
puede tener un impacto drástico en la calidad de referidos que recibirás y la
probabilidad de que los recibas de forma constante.
Tienes que ser muy específico con tu petición de referidos;
esto aumenta las posibilidades de que ocurra de forma significativa. Todos los
referidos ocurren gracias a una conversación entre dos o más personas. Cuando
estas conversaciones ocurren, tres cosas tienen que pasar para que alguien te
recomiende:
Tienen que darse cuenta de que la conversación trata de lo
que hace tú.
Tienen que pensar en ti.
Tienen que meterte en la conversación y, por último, hablar
de ti a la persona con quien están hablando.
Si vas enserio sobre generar referidos, busca tu base de
datos de clientes y crea un perfil de referido para cada tipo de cliente. ¿A
quién conocen? ¿Qué provocación les ayudará a acordarse de ti? ¿Cómo harás que
ellos queden bien? ¿Cómo les ayudarás a proporcionar valor a la persona a quien
quieres que te recomienden?
¿Quién tiene a tus clientes antes que tú?
Encontrar empresas adicionales con quien trata tu cliente
antes de tratar contigo te puede ayudar a descubrir beneficios escondidos para
tu negocio. Llegar a un acuerdo de empresa conjunta con uno o más de estos
negocios que no son competencia directa puede ser una fuente de prospectos
barata o incluso gratis.
Mira quien tiene a tus clientes antes y después que tú y
descubre formas de crear valor en ambas direcciones. Esto puede ser una fuente
importante de nuevos clientes y nuevos ingresos.
El Plan de Marketing de 1-página es un avance de la
implementación. Está diseñado para simplificar la comprensión del marketing de
respuesta directa y hacer que la implementación de éste en tu negocio vaya más
rápida. Recuerda, se trata de la implementación. En mi experiencia he
descubierto que los emprendedores fracasan con la implementación por las
siguientes razones:
Parálisis por análisis: intentan seguir aprendiendo más o acaban yendo detrás de la última moda con la esperanza de que harán todo bien a la primera. Nunca vas a hacer algo perfecto a la primera. Sólo aprendes de verdad cuando lo haces. No dejes que el perfeccionismo se convierta en una fuente de procrastinarían.
Inhabilidad de
delegar: los negocios son un deporte de equipo. No sé de ningún emprendedor
de éxito que no tenga un equipo tras él. Contratar a especialistas te ahorrará
tiempo, dinero y mucha frustración.
“Mi negocio es
diferente”: casi todos los problemas concebibles que has encontrado o que
te vas a encontrar han sido resueltos por alguien en algún momento. Algunos
dueños de empresas piensan, erróneamente, que “mi empresa es diferente, esto no
funcionará para mí”. La razón por lo que las mismas cosas funcionan en
diferentes tipos de trabajo es que estás tratando con humanos.
El tiempo no es dinero
Como emprendedores, solo nos pagan por traer valor al
mercado, no por tiempo. Claro que, lleva tiempo entregar valor, pero sólo nos pagan
por el valor. Si entregamos mucho valor al mercado, nos pagan mucho dinero.
Si fracasamos, tenemos pérdidas. Eso es un riesgo que no
muchos quieren tomar. La mayoría quieren que les paguen por su tiempo (trabajar
una hora, cobrar una hora).
Los emprendedores trabajan en la economía de resultados,
mientras que la mayoría de personas trabajan en la economía de tiempo y
esfuerzo.
Centrarnos en la causa (valor) en vez del efecto (dinero)
nos llevará a más éxito a largo plazo.
Es importante entender que el marketing no es un evento,
sino un proceso. Es algo que haces a diario para crear mucho valor en tu
empresa y entregar mucho valor a tus clientes. Crear una empresa con éxito te
permite vivir la vida que quieres. Te mereces el éxito empresarial, y está a tu
alcance.